VI Foro iCmedia: la nueva TV social y sus segundas pantallas

vi foro icmedia 2013

VI Foro iCmedia: la nueva TV social y sus segundas pantallas

Grandes profesionales del sector audiovisual analizaron la paulatina implantación de la televisión social en nuestro país y cómo están reaccionando los usuarios ante las pantallas. Un usuario, que es a la par consumidor de contenidos y prescriptor de los mismos. La Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de los Medios (iCmedia) celebró el VI Foro de iCmedia, dedicado a “TV social. Del salón al smartphone, del espectador al usuario” el pasado 21 de noviembre, en el incomparable marco del IESE, de Madrid. Hasta allí llegaron profesionales del sector audiovisual para conocer lo último sobre la TV social y su implicación a través de las redes sociales, para disfrutar de una jornada muy productiva, innovadora y formativa en este recién estrenado campo de la TV social y su concepción.

La Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de los Medios (iCmedia) organiza estos foros y en ésta, su VI edición, ha superado con creces las expectativas de audiencia y repercusión en su convocatoria, siempre alerta a las necesidades de los profesionales dedicados al análisis de los contenidos multipantalla, su difusión y capacidad analítica de los usuarios y las diversas maneras en que se presentan.

En general, los ponentes coincidieron en la creciente importancia de las publicaciones y comentarios a través de las redes sociales de los contenidos televisivos y cómo éstos pueden ser medidos y aportar información a los productores de los programas respecto a los gustos de los usuarios y otros datos que revelan las redes sociales. Asi como que esa segunda pantalla, a través de la cual esta nueva audiencia social se comunica, es el smartphone.

Se puede descargar el programa del Foro aquí.

La jornada fue inaugurada por Salomé Adroher, directora general de Familia e Infancia del Ministerio de Sanidad y Asuntos Sociales, para remarcar el compromiso de la Administración con la protección del menor frente a contenidos audiovisuales agresivos. Adroher dijo que, en su opinión, el tejido asociativo, del que forma parte iCmedia, como federación de asociaciones de usuarios de Medios, es el “pepito grillo que necesita la Administración para alertar de los nuevos problemas y retos de la sociedad”. Tras esta presentación Francisco Iniesta, director del Campus IESE en Madrid y el presidente de iCmedia, José Luis Colás, dieron la bienvenida a este foro.

La conferencia introductoria dibujó el nuevo panorama que la televisión social abre a productores, agencias y usuarios. Intervinieron Gustavo Entrala, socio fundador de 101Comunicación (Entrala es el hombre que asesoró al Vaticano para incorporar a Benedicto XVI a Twiter), y Carlos García-Hoz, Director Creativo General de 101Comunicación. Presentaron un riguroso informe de las aplicaciones para dispositivos móviles, impulsores de la televisión social. Por otra parte Entrala aclaró que lo habitual es ya ver la televisión interactuando con un smartphone o una tableta, conducta que seguirá al alza, pues un adolescente se calcula que cambia 27 veces de contenidos en una hora. Para documentar esta información, facilitaron las últimas estadísticas sobre qué hacen los españoles en la segunda pantalla: 48% habla en redes sociales, 46% chatea en Whatsapp y el 30% oye música y juega. Por último, Entrala comentó: “Se ha producido una entrada de nuevos actores en la primera pantalla (la Tv), que influyen sobre ella, y sin su permiso”.

VI Foro iCmedia 2013

Imagen de IV Foro organizado por iCmedia el 21 de noviembre de 2013. (Fuente: iCmedia)

Las redes sociales y los contenidos
La primera mesa redonda, cuyo moderador fue Antonio Irisarri, del Consejo Asesor de iCmedia, Presidente de Compromiso Empresarial y Fundador de Savia, versó sobre las nuevas formas de producción e interacción: las redes sociales en los contenidos, y contó con las siguientes intervenciones: Francisco Sierra, Director de Contenidos de Atresmedia Digital; María Casas, Responsable de contenidos digitales de “7 y Acción” (El Hormiguero); Encar Pardo, Productora Ejecutiva de “La Voz” y Ricardo Villa, Director de Contenidos Multimedia de RTVE.

Encar Pardo, aún reconociendo la influencia decisiva que, sobre todo en marketing, tienen las redes sociales sobre el escenario de la televisión, “las segundas pantallas dependen de la primera, la TV”, al tiempo que la audiencia pura y dura tiene mayor impacto que la audiencia social, la expresada por las redes sociales. De la audiencia se conoce el perfil de sus actores; de la audiencia social, no. Pardo explicó que la audiencia social no es fiable porque a veces los usuarios sociales simplemente hacen “check in” para decir que están pero después no ven el programa. También puso el ejemplo de “La Voz”, toda una revolución en las redes sociales, tanto en España como en el mundo. Es el programa con más repercusión y audiencia social en España. Tiene 1,3 millones de seguidores en Twitter y Facebook; con varios “trending topics” a nivel mundial. Durante la final última, hubo 436000 comentarios en Twitter, lo que supone unos 270 millones de impactos potenciales. Para la TV, las redes sociales son magníficas, es un público entregado -dijo-, es una campaña de marketing genial, es un fiel seguidor. En cuanto a los perfiles más asiduos dijo que los grupos de más impacto son los de 13-24 años y los de 25-44 años, aunque los grandes prescriptores son los del primer grupo, de 13-24 años, con un 34,5% del total.

Ignacio Gómez, de RTVE, explicó cómo la serie “Isabel” (TVE) se ha convertido en un ejemplo de interacción. Entre ellos, un autor de comentarios, profesor de Historia, contribuye a crear contenidos con sus aportaciones. Hasta ha intervenido como actor. En este punto, aparece un nuevo concepto que es el de prosumidor, que proviene de productor + consumidor, es decir el consumidor que también crea opinión, es el consumidor de una cultura participativa. Así es como de un modelo tradicional de TV vamos a un modelo de engagement (compromiso, implicación), con audiencias más propensas a recomendar, compartir, debatir o crear.

Gómez explica que RTVE comenzó a trabajar en esto en 2008; por ejemplo el programa Torres y Reyes, que aparece en la parte inferior de la pantalla el hashtag que corresponda y los tweets más valorados. O la Final de la Copa del Rey con un tracking (trayectoria) de cada jugador, que iba cambiando el tamaño de la foto según las referencias sociales que había en la red y en la web. En opinión de Gómez, las RRSS amplifican las conexiones y el sentimiento de pertenencia a una comunidad y los comportamientos varían según la red que se utilice: Twitter, es la instantaneidad, se comparte poco, está abierto a todo el mundo y en Facebook, el círculo se abre y se comparte con todo el mundo.

María Casas, Responsable de Contenidos Digitales de 7 y Acción (“El Hormiguero”), coincide con Encar Pardo: “las redes sociales se convierten en televisión social, ayudan a fidelizar contenidos de la primera pantalla y son muy útiles para nosotros, pero no decisivas para crear audiencia”. Casas habló del concepto de publicidad integrada en el contenidos, que es grabar una publicidad en el propio programa (por ejemplo, el anuncio de Jazztel, grabado en El Hormiguero). Para Casas el espectador es un fan del programa y hay que fidelizarlo y una vez fidelizado, a veces compra. Tienen dos grandes formas de interactuar con el público: offline, es decir, asisten gratis como público o bien por redes sociales. Para Casas el secreto está en la interacción, contestan a todo lo que les llega y logran entender: utilizan Twitter, G+, Facebook, Flickr y Line.

Francisco Sierra, director de Contenidos de Atresmedia Digital, explicó que la forma de ver la televisión está cambiando: la movilidad y las redes sociales lo está cambiando, a traves de las tabletas y de los teléfonos inteligentes se comparte, critica, opina, recomienda o curiosea. En opinión de Sierra, tres factores, combinados, han cambiado esta forma de ver televisión: el ancho de banda, las redes sociales y la movilidad que te permiten los dispositivos móviles. El problema es cómo enganchar a la audiencia social en cada programa y cómo monetizar el contenido social.

Gestionan más de 120 perfiles de programas y hay 3 community managers de Atresmedia que enseñan y ayuda a los actores a usar sus cuentas. Por último Sierra comentó el concepto de la nueva App Atresmedia (que aún está en fase de ensayo-error), una nueva forma de ver la TV con tabletas, móviles y redes sociales que lleva al concepto de la segunda pantalla, por ejemplo poder comentar en Twitter sin salirse de la app.

Viendo televisión en familia

Foto: Igor Vinogradov (Fuente Wikimedia Commons)

Medición de audiencias
La segunda mesa redonda analizó las nuevas formas de medición de audiencia, gracias a la interacción directa con los usuarios. Bajo el título “El usuario proactivo en el entorno multipantalla y la necesidad de nuevas formas de medición de audiencias” estuvo moderada por Carmen García Galera, componente del Consejo Asesor de iCmedia, secretaria ejecutiva de la Facultad de Comunicación Universidad Rey Juan Carlos y experta en Jóvenes y Nuevas Pantallas.

En opinión de Carlos Sánchez, Co-Fundador de Tuitele, el valor cualitativo de los comentarios en redes sociales ofrece información muy relevante “sobre el motivo por el que los usuarios eligen un contenido de televisión, lo que se utiliza para orientarse en contenidos y rentabilizarlo en audiencia”. En 2012, 3,9 millones de usuarios comentaron en las redes programas de televisión, y el 32% de lo que se comenta en Twiter se refería a la televión y el 95% de los comentarios sobre televisión, se producen en Twitter. Otra cifra, en agosto de 2012 había 300000 espectadores sociales y en agosto de 2013 había 1,5 millones de espectadores sociales; siendo los pogramas que dominan la TV social en España el fútbol y el entretenimiento (por ejemplo “Gran hermano 14″ con 7290 comentarios en un momento tiene el récord de oro social).

Explicó Sánchez que Tuitele es pionera en la medición y análisis de la TV social, que son capaces de detectar los sentimientos de cada momento: alegría, decepción, expectación, insultos, críticas, risas, tristeza, … los españoles van mostrando sus sentimientos y ellos los miden. La audiencia social ayuda a completar la información que nos aporta el análisis de la audiencia.

El Director de Comunicación de Tuenti, Cristóbal Fernández, explicó que los usuarios de esta red, a los que identificó como los “millenials” (entre 14 y 24 años), están permanentemente conectados a internet; usan el chat, llamar es lo de menos; adoran compartir; se niegan a pagar por ver contenidos; lo quieren todo con inmediatez y muy fácil de usar; no se conectan a internet, están permanentemente conectados; confían en los consejos de sus amigos; prefieren las imágenes a los textos; les mueven los sentimientos y rechazan cualquier forma de control. En cuanto a la web, en palabras de Fernández, dijo que “la web ha muerto y que estamos ante una nueva agenda, basada en los dispositivos móviles para llegar a los contenidos”; explicó que el futuro está por escribir, pero en el móvil, y que vamos hacia una conectividad total, para chatear y compartir en una misma plataforma.

Pablo Romero, director de Contenidos de Yomvi, aseguró que “la interacción directa con el espectador permitirá ajustar la medición de audiencias, algo que en España se ha hecho muy mal y ha propiciado errores de mercado importantes”. La Audiometría es la medición de la audiencia de programas y comerciales de radio, televisión y otros medios de comunicación masiva, se trata de los notarios que dan el número verdadero de impactos por cada cien personas.

Explicó Romero que en los hogares españoles ya no cabe un televisor más y lo revolucionario es el smartphone, a través del cual se puede recomendar a otras personas un contenido. El centro de gravedad ha pasado del canal de televisión al usuario, que es quien decide; en cifras los smartphones han subido un 23% en nuestros hogares contra el 8% que han subido los televisores. “La lucha de la industria de la televisión será cómo conquistar a los usuarios de la red. Y como los dispositivos móviles están conectados a la red, la medición de audiencias será más precisa”. Concluyó Romero su exposición comentando que hay que ser conscientes del cambio, seguir al usuario y él dará la información.

La clausura del VI Foro iCmedia corrió a cargo de María Luisa Pérez, miembro del Consejo Audiovisual Andaluz, quien apostó por la regulación del sector audiovisual para que se garanticen los derechos del usuario, en especial, la protección de los menores. Enfatizó en este sentido la necesidad de poder garantizar la calidad en el contenido audiovisual para los menores, sobre todo si acceden a través de los dispositivos móviles. Pérez habló del concepto infoxicación (sobrecarga informativa y la incapacidad de análisis eficiente de dicha información) y de la televisión ambiental (la TV forma parte del ambiente de la casa, permanece encendida aunque no se atienda) y, por último, subrayó la importancia del compromiso social en esta materia, que todos tenemos una responsabilidad social, que es necesaria la educación en medios y que regulación no significa censura.